El proceso de cancelación de la suscripción que usted utiliza para su lista de emails quizá no sea el tema de conversación más brillante. Especialmente si considera que un determinado número de personas siempre saldrá de su lista, no importa lo que usted haga.

Pero eso no es necesariamente así. No estoy sugiriendo que engañe a las personas para que permanezcan en su lista. En absoluto. Pero hay maneras honestas de retener a los suscriptores incluso después de que hayan hecho clic en el enlace de «cancelar suscripción».

Pero aunque realmente los pierda, existen otras tácticas que les van a  permitir a ellos salir con una impresión mas positiva de su marca. Además de otras tácticas que podrían ayudarlo a mudar esos suscriptores de email a otro canal de comunicación diferente.  Entonces, cuando sus suscriptores digan «adiós», no tiene que significar para siempre.

Ese es solo un aspecto del por qué el proceso de cancelación de la suscripción es más interesante de lo que parece a primera vista.  Aquí tenemos otro:

Según este gráfico, cerca de la mitad de los profesionales de marketing encuestados dijeron que sus listas están creciendo.  La otra mitad afirmó que sus listas siguen igual o están reduciéndose.

¿Por qué se reducirían las listas? ¿Los profesionales de marketing se han vuelto perezosos y no están construyendo sus listas? Difícilmente. Todo el mundo sigue publicando landing pages, haciendo su difusión y manteniéndose actualizado con todas las otras tácticas de construcción de listas. Nada de eso ha cambiado.

Lo que está sucediendo es que algunos marketeros están perdiendo suscriptores más rápido que los nuevos que puedan captar. Son ellos los que experimentan una reducción en sus listas.Los marketeros cuyas listas permanecen estables, simplemente están manteniendo el crecimiento de la lista a la misma tasa de cancelación de suscriptores. Los marketeros con las listas en crecimiento están al frente de esa curva de ganar un suscriptor versus perder un suscriptor.

Hay un término para esa curva. Es la llamada «cancelación de la lista» o «abandono». O, a veces, simplemente «cancelación» o «tasa de cancelación».  Es un problema bien conocido para cualquier persona que haya manejado una lista.

Dependiendo del experto que haya consultado, la tasa de cancelación en listas de email puede variar de 25 a 30 % al año.

Todos los años la lista de email perderá entre el 25 y el 30 % de sus suscriptores.

De este modo, necesitará añadir cada año al menos de 25 a 30% de su lista en nuevos suscriptores para mantenerla del mismo tamaño.

Una vez que usted entienda el poder progresivo de la tasa de cancelación de una lista, el proceso de cancelación de la suscripción se vuelve aún más interesante. ¿Por qué? Porque la tasa de cancelación de suscripción es una de las principales formas de perder suscriptores.

Si usted puede ajustar su proceso de cancelación de la suscripción para rescatar, incluso, a algunas de las personas que de lo contrario podrían haberse ido, entonces, usted podrá reducir la tasa de cancelación de su lista y, por ende, aumentar inmediatamente su tasa de crecimiento.

Entonces, de una manera sencilla y paradójica, es de esto que realmente se trata: de hacer crecer su lista de emails. Lo estamos haciendo, precisamente, mediante la reducción de la cantidad de personas que cancelan su suscripción.

Aquí se presentan las mejores prácticas para que todo esto funcione:

1) No oculte el enlace de cancelación de la suscripción y, por supuesto, no lo omita del todo

Esta práctica se refiere a no distanciarse de sus suscriptores más que cualquier otra cosa.  Si las personas quieren cancelar la suscripción, no les dificulte esta acción.  Irritarlos en esta acción podría inspirarlos a marcar como spam el próximo email que les envíe, y eso sería una desgracia. Incluya un enlace para cancelación de la suscripción que sea fácil de encontrar en el pie de página de cada email único que envíe a su lista.  Esto no significa solo buenos modales. Es la ley (la ley CAN-SPAM).

Hágalo bien visible.  El mensaje abajo tiene un enlace para cancelar la suscripción, pero no es fácil de encontrarlo cuando se está leyendo el texto con rapidez:

Peor todavía, las personas (incluso los marketeros de grandes compañías) a veces, de manera inexplicable, envían emails sin enlace para cancelar la suscripción, ni tampoco colocan algún enlace en el  pie de página. (Ejemplos no mostrados, para proteger al culpable).

¿Quiere recibir créditos extras? Coloque otro enlace para cancelar la suscripción en el área del encabezado de su email, como lo ha hecho Orbit Media Studios:

2) No obligue a las personas a iniciar una sesión para cancelar la suscripción

Yo he cancelado mi suscripción de casi unas centenas de emails antes de, finalmente, encontrar un ejemplo como este.  Se trata de una buena idea porque realmente molesta cuando las empresas le obligan a uno a iniciar una sesión para cancelar la suscripción de emails. Personalmente, esta es una de las pocas situaciones en que marcaría un email como spam.

Por supuesto, al inicio del proceso, todo parece normal. Como la empresa (X) lo ha hecho aquí en el pie de página de uno de sus emails:

Pero si al hacer clic en el enlace «go here» (vaya aquí), lo llevan a esta página:

A la página principal del blog de ellos.

¿Cómo? Supongo que tengo que ingresar a mi cuenta para salir de estos emails.  Entonces trato de hacerlo, pero la  información de mi login es rechazada.  En lugar de seguir todos los pasos para obtener mi contraseña (por email, por supuesto), decido simplemente marcar el mensaje como spam.  Lo siento, (X).

3) Ofrezca una oportunidad de personalizar la suscripción («opt-down») en vez de solo cancelarla («opt out»)

Las personas quieren ser capaces de controlar la frecuencia con que desean recibir mensajes de usted.  Entonces, deje que lo hagan. A mí especialmente me gusta ver una nota en el pie de página que les diga a las personas que pueden recibir menos emails si así lo desean. Algo así como este ejemplo:

Pero eso no sucede muy a menudo.  Un enlace del tipo «actualice sus preferencias» que lo lleve a una página como esta, es la siguiente mejor opción.

4) Incluya indicaciones para que lo sigan en las redes sociales al final de la página de cancelación de suscripción

Casi nadie hace esto y no entiendo la razón.  La mayoría de nosotros cancelamos la suscripción para vaciar nuestra bandeja de entrada. Es muy raro que sea porque odiamos la marca (o al mensajero). Ofrecer una manera de mantenerse en contacto con su empresa, pero solo un contacto más leve, sería bienvenido.

Aquí presento uno de los pocos ejemplos que pude encontrar sobre esto.

Ni siquiera Kim Garst (la fundadora y CEO de Boom! Social) le está pidiendo a las personas que se cambien y la sigan en la red social después de haber cancelado la suscripción. Y eso que Garst es definitivamente una de las más talentosas especialistas en marketing de redes sociales.

Esta es una técnica súper fácil para retener suscriptores y hacer crecer el seguimiento en sus redes sociales.  ¡Solo tiene que añadir los iconos de sus redes sociales al final de la página de cancelación de la suscripción!

5) No enviar por email una confirmación de la cancelación de la suscripción

Este es otro error (y un tanto menor, además) que suelo ver todo el tiempo. Aunque esta vez, mientras hacía el barrido de mi bandeja de entrada, solo haya recibido un email de confirmación de la cancelación de suscripción.  Lamentablemente, me duele informar que no me pidieron que los siguiera en las redes sociales. Pero al menos me dieron la oportunidad de volver a suscribirme, en caso de que hubiese cometido un error.

Esa es una táctica que vi mucho mientras hacía las cancelaciones de suscripción; más de un tercio de los emails de empresas de las cuales había cancelado mi suscripción me dieron una forma inmediata de volver a suscribirme. ¿Alguien usa ese recurso? ¿Alguien puede decirme si ellos han hecho una prueba con esa opción de «¡Ups! ¿Vuelva a suscribirse» y funcionó? Me encantaría saberlo.

6) A todos les gusta cancelar una suscripción con solo un clic

Este es otro ejemplo de la sugerencia de facilitarles a las personas la cancelación de una suscripción.  Así es como se vería el pie de página del email:

Cuando hace clic en el enlace de cancelación de suscripción. ¡Boom! Usted es llevado a la página de confirmación de la cancelación de suscripción.

7) Incluya información sobre cuándo y dónde se suscribió por primera vez

Algunas personas cancelan su suscripción simplemente porque no pueden recordar, en primer lugar, haberse suscrito al email de usted.  Si usted les da un pequeño recordatorio de cuándo (o incluso el porqué) de haberse inscrito, este problema estará resuelto.

Aquí vemos un ejemplo de esta información en el pie de página de un email:

Y otro ejemplo en la página de administrar preferencias o de optar por no recibir (opt-out):

8) Incluya una breve encuesta para averiguar por qué las personas están cancelando su suscripción

Esto le puede dar una idea de cómo sus emails no satisfacen a los suscriptores.  O por lo menos le dará un poco de tranquilidad saber que simplemente está perdiendo suscriptores porque las personas están recibiendo muchos emails (y los suyos no fueron aprobados).

Así es como se vería una típica encuesta de salida:

Me gusta también este tipo de cuadro para comentarios abiertos o cerrados.  De vez en cuando, alguien dejará un comentario realmente interesante en este espacio.

9) Personalice las instrucciones de cancelación de suscripción

Por favor, no deje que su empresa parezca una máquina sin alma.  Cambie el texto predeterminado que utiliza en su proceso de cancelación de suscripción.  Cambie también el diseño de sus páginas para reflejar su marca.

Si puede hacer esto de una manera simpática lo suficiente (especialmente si incluye algunas palabras acerca de los beneficios de sus actualizaciones por email), usted podría retener algunos suscriptores más.  Aun cuando tenga que recurrir a imágenes de abejas deprimidas o de perritos solitarios.

10) Brinde a los suscriptores la opción de personalizar los emails que reciben, en lugar de simplemente cancelar la suscripción

Cada profesional de email marketing sabe que los emails segmentados obtienen tasas de participación más altas que los no segmentados.  Entonces, ¿por qué no matar dos pájaros de un tiro?  Salve un suscriptor que de otro modo habría optado por salir y obtenga la información de sus preferencias para que pueda enviarle emails más específicos.  ¡Ganar-ganar!

Aquí está el pequeño indicador de personalización de PopSugar, en el área de pie de página de uno de sus emails recientes:

Esta es la página que verá después de hacer clic en el enlace.  Esta es bien mas atractiva que el menú de texto y los botones de radio habituales.

11) Envíe a las personas un aviso de cancelación de suscripción si han estado inactivas durante un cierto período de tiempo

He visto muchos de estos avisos en mi bandeja de entrada en los últimos seis a doce meses.  Se trata de algo bastante nuevo. La mayoría de los profesionales de marketing no contactaría a las personas, deliberadamente, para pedirles que cancelen la suscripción.  Pero veo que esto se usa tan a menudo que sospecho que funciona, o la técnica no se estaría difundiendo de este modo.

Hay dos enfoques diferentes para esto:

• El estricto: usted necesita hacer clic en un enlace en el email o su suscripción será cancelada automáticamente.
• El moderado: se le recomienda hacer clic en un enlace del email o se le ofrece una breve encuesta para que responda y la empresa pueda enviarle emails más relevantes

Aquí se muestra un ejemplo del enfoque más moderado:

Y un ejemplo de la versión de «estamos a punto de sacarlo de nuestra lista», pero en un tono bromista:

12) No haga que las personas esperen días para tener efectiva la cancelación de su suscripción

Me irrita ver este tipo de mensajes.  Estamos en la era de Internet. No es necesario realizar un proceso de archivado complejo para procesar la cancelación de la suscripción. Así que no nos hagan esperar.

Pensé que me llevaría una eternidad encontrar ejemplos de este tipo. Lamentablemente, aparecieron varios con bastante rapidez. Aquí tenemos dos:

13) Ofrezca a los suscriptores una forma de alterar su dirección

Dependiendo del estudio que usted cite, el usuario de emails promedio tiene de dos a tres direcciones de email diferentes.  Y, sin embargo, la mayoría de los profesionales de marketing de emails  —y los estudios de email marketing— parecen querer ignorar esto.

En cuanto a la gestión de cancelaciones de suscripción, por lo menos, se ruega no ignorar esto.  Facilite a las personas el cambiar su dirección de email.  Incluso podría ir más allá y mencionarlo específicamente en el pie de página, tal como esta compañía lo hace bien:

14) Los enlaces de cancelación de suscripción en sus emails deben funcionar, por lo menos, los próximos 60 días después de que haya enviado los emails

Esto no es solo ser amable.  Es seguir la ley.  La legislación anti-spam de Canadá (CASL) exige que los enlaces de cancelación de suscripción funcionen, por lo menos, durante 60 días después de que se envía un mensaje de email. La ley CAN-SPAM de Estados Unidos es un poco más indulgente; exige que los enlaces funcionen solo por 30 días.

Háganos un favor a todos y hágalo mucho mejor que esto, ¿vale?  No fuerce ni manipule a las personas para que permanezcan en su lista.  Configure esos enlaces de cancelación de suscripción para que funcionen indefinidamente. (O corra el riesgo de ser, merecidamente, marcado como «basura»).

Este artículo fue escrito por Pam Neely de Business2Community y fue autorizada legalmente a través de la red de editores NewsCred.

Babel-Team tradujo y ajustó para sus cliente el texto del post.

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