Observar lo que sucedió en el pasado para aumentar la probabilidad de éxito de acciones futuras no es algo nuevo. Recordando las clases de historia del colegio, toda gran guerra tenía uno o algunos líderes estrategas detrás y lo que muchos tenían en común era exactamente eso: aprender de los errores de los líderes anteriores para evitar hacer lo mismo.

En el marketing digital tenemos fácil acceso a innumerables datos de calidad del mercado y de nuestro propio negocio. Más que nunca, construir e implementar estrategias sin un análisis previo es lo mismo que trabajar con la suerte. Y las consecuencias pueden ser muy negativas. Un mensaje equivocado puede generar una reacción negativa en su público objetivo y comprometer el valor de su marca. Una estrategia equivocada puede perjudicar el flujo de caja de una empresa y generar pérdidas.

Para quienes trabajan con medios, la capacidad de análisis de datos es imprescindible para un buen desempeño. La oferta de herramientas de medición, pagadas o gratuitas, es enorme: Google AdWords, Facebook Insights, SEMrush, Adobe Analytics, Scup etc., permitiendo observar diversas métricas relacionadas con nuestras acciones en línea ¡prácticamente en tiempo real!

Esta facilidad es de hecho increíble, pero también genera un problema:

¿qué hacer con este volumen de datos gigantesco?

El hecho de que ningún ser humano es capaz de estructurar y analizar el volumen de información disponible hoy en día ya no es novedad. La gran pregunta no es cómo reducir esa cantidad, sino cómo optimizar y hacer lo más efectiva posible su estrategia de recolección de datos.

Antes de jugar en el análisis de métricas es muy importante organizarse y tener claro qué es realmente necesario SABER para su toma de decisión.

¿Y cómo hacer eso?

El primer paso es haber definido cuál es su oferta y cuál es su objetivo con esta oferta. Es necesario pensar en un objetivo CLARO, pues él va a influenciar en todo el resto de la campaña: Elección de las palabras claves, textos, página de destino, métricas de éxito, segmentación, etc.

La segunda etapa es determinar cuál es la meta de esa campaña. Debe ser específico, mensurable y con tiempo para que ocurra. Sólo así usted conseguirá ver los resultados y evaluar si ella ha tenido éxito o no.

Con esto definido, es necesario trazar un calendario de acciones necesarias para alcanzar el objetivo y la meta establecida. En ese momento, nos encontramos con una elección muy importante: ¿en qué canales debo estar? Esta decisión depende mucho de la realidad de cada negocio y, principalmente, de la estrategia. Pero en general, podemos partir del siguiente principio:

• Medios “atacante”, orientados a prospectos que están muy cerca de la compra: Google
• Medios de “exposición”, para que puedas generar conocimiento e implicación con tu marca: Medios Sociales
• Medios de remarketing: comunicación orientada a quien ya interactuó con tu marca de alguna forma, pero aún no convirtió o convirtió hace mucho tiempo. Puede ser utilizada tanto en Google como en Medios Sociales.

El siguiente paso, es la determinación de las métricas de éxito. Es decir, ¿cómo vas a monitorear los resultados de tu campaña y optimizarla de vez en cuando alineando su objetivo y meta?

Ahora has construido toda tu estrategia, tienes tus objetivos y metas claras, sabes qué métricas necesitas analizar… pero ¿cómo estructurar esa información de forma que todos estos números se conviertan en algo más allá de sólo números?

Muchas empresas hacen uso de herramientas de BI (Business Inteligence), pero para quien está empezando y/o trabaja en una pequeña empresa a pequeña escala, Excel puede ser un gran aliado. Con él, puedes dejar los datos que se muestran más claros al organizarlos en columnas, generar gráficos y tablas que facilitan la visualización para el análisis. Conseguirás entender tendencias de comportamiento y anomalías gráficas pudiendo identificar patrones como:

• ¿Cuál creativo está convirtiendo más?
• ¿Cuáles páginas de destino se consideran más relevantes para tu público después de haber expuesto tu oferta?
• ¿Qué palabras clave/segmentación de audiencia están funcionando mejor?

Este es el momento de entender en qué estrategia debes invertir más o menos dinero, lo que puedes pausar y dónde crear más variaciones. En un marco general, también puedes percibir cosas como:

• ¿Cuáles son los meses de mayor y menor tasa de ventas?
• ¿Cuáles son las regiones que presentan un volumen mayor de público interesado? ¿Tienes presencia fuerte en esos lugares?
• ¿Cuáles son los horarios en los que un número mayor de mi base está interactuando con mis anuncios?

Entendiendo tus acciones anteriores es posible predecir cómo el público reaccionará para cada técnica usada en determinada acción. Y con eso, optimizar e ir adaptando tu plan de acción a algo más efectivo – sin necesidad de esperar hasta el fin del plazo de tu meta para ver si dio resultado o no.

El análisis de métricas en el marketing digital es un trabajo diario y continuo, que va a cambiar constantemente, con el objetivo de mejorar su desempeño. Es necesario gastar una buena parte de tu día para eso, ¡pero puedes estar seguro que vale la pena! Ten siempre en mente: el período invertido en análisis de datos ahorra tiempo y dinero de tu empresa, además de entregar resultados mucho más eficientes.

 

 

 

Sobre la autora
Maria Fernanda Neurauter – Asistente de Marketing

Formada en Publicidad y Propaganda en PUC-Rio y con una especialización en Marketing por la COPPEAD, tiene experiencia en el desenvolvimiento de estratégias y planos de marketing, con enfoque en medios digitales. Ingresó en Babel-Team en 2017 con el objetivo de crear campañas de marketing digital automatizadas con foco en la generación y educación de leads y para el desarrollo de nuevos proyectos a partir del análisis de los resultados.

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