Marketing Automatizado o automatización de marketing es un concepto nuevo que asociamos a veces al uso de una determinada herramienta. Sin embargo, conceptualmente hablando existen los llamados «core concepts», los conceptos básicos, que se aplican a cualquier herramienta y que están también relacionados con cómo las herramientas son usadas.

Las herramientas más avanzadas fueron construidas sobre la base de por lo menos 3 pilares básicos.

 Pilar 1:  Sistemas guiados por objetivos 

Los mejores aplicativos de Marketing Automatizado son diseñados alrededor de objetivos.

Cuando usted diseña una campaña, lo primero es pensar ‘qué objetivos quiero alcanzar’.

En general existen dos actitudes de quienes utilizan Marketing Automatizado:

• Crean un borrador de la campaña primero
• Simplemente se zambullen en la cuenta y tratan de diseñar todo improvisadamente

Los que transpiran, luchan, son los que no logran frenar el impulso creativo y pensar 5 minutos antes de trabajar en la herramienta de marketing automatizado.

Pero, ¿qué debe ser hecho antes?

Primero tener una herramienta que esté construida sobre objetivos. Si su herramienta no permite hacer eso, pues busque una que sí lo haga.

Segundo, establezca el objetivo final y luego divida el objetivo final en pequeños objetivos que deberán ser alcanzados uno a uno hasta llegar al objetivo final.

Los mejores sistemas identifican el comportamiento del lead y, si no consigue alcanzar el pequeño objetivo, entonces, continúan intentando hasta que el objetivo parcial sea alcanzado. Muchas veces eso no sucede, entonces es necesario planificar lo que será hecho con ese lead.

Si usted entiende esa lógica, entonces habrá dado un paso formidable en dirección al dominio del concepto de Automatización de Marketing.

Paso #1 Diseñe el Mapa

Imaginemos que está intentando invitar personas a un webinario y luego venderle un producto de USD 5.000. Veamos los objetivos parciales y el objetivo final:

• Registrarse para un webinario
• Participar del webinario
• Ver el replay si no participó
• Comprar su producto

Si miramos este mapa, parece ser muy corto, en relación al precio del producto. Tal vez muchas personas queden por el camino.

Podemos refinar ese mapa así:

• Descargar un estudio de caso en PDF
• Ver un estudio de caso en video antes de participar del webinario
• Responder una encuesta para identificar los intereses de los participantes
• Obtener el teléfono del lead para enviarle SMS y si no da el teléfono, entonces ofrecerle un bonus para que lo haga
• Participar del webinario
• Ver el replay si no participó
• Agendar una llamada para descubrir cómo el producto puede ayudarlo
• Comprar su producto

Para alcanzar el otro lado del río, un único paso no será suficiente. Deberemos identificar piedras que nos ayuden dar pequeños pasos hasta lograr el objetivo final.

Paso #2 Optimice cada Etapa

Ahora deberemos profundizar en cada etapa. Si su primer objetivo fue hacer que bajen un e-book en formato PDF, será necesario configurar no uno sino varios mensajes a lo largo de varios días. Imaginemos que sean 4 mensajes enviados a lo largo de 10 días.

La velocidad del avance del objetivo de bajar el e-book al objetivo de ver un estudio de caso en video depende de qué tan rápido el lead avanza. Si completa el primer objetivo en el primer mensaje, el sistema no enviará los siguientes emails. Salteará los 3 restantes y apuntará hacia el próximo objetivo.

Esta concepción del Marketing Automatizado, que parece simple, es muy poderosa y permite un abordaje muy personalizado.  Si responden rápido, tendrán menos emails, si responden lentamente, tendrán más. Si alcanzan el objetivo rápidamente, recibirán menos mensajes.

El cambio mental exigido para ser muy bueno en Marketing Automatizado es enfocarse realmente en alcanzar objetivos y no sólo entregar contenido. Es por eso que nuestros entrenamientos destinan mucho tiempo a mostrar cómo quebrar el objetivo final en pequeños objetivos.

La imagen de abajo muestra el gran objetivo a la derecha y los objetivos parciales a partir de la izquierda.

Paso #3 Personal, Oportuno y Específico

El primer objetivo del email marketing debería ser – primero y principal – establecer una relación personal con su lector.  Son dos palabras-claves: personal y relación. Usted debe hacer parecer a su lector que su mensaje fue escrito por un amigo para un amigo.

Para apalancar los poderes de la automatización de marketing, es necesario que sus mensajes sean mucho más personales.

Aquí hay 3 maneras de hacerlo.

1) Sensible al tiempo en sus mensajes

Si envía el mensaje a las 08:00am, tal vez sea bueno decir «buen día!», o mejor aún, en el texto del mensaje referirse a «esta mañana» pues es más sutil, y más sutil es mejor. Haga sentir que el mensaje acaba de ser escrito.

2) Oportuno en relación a eventos

Otra manera de hacer el email más conversacional es hacer referencia a eventos.

Por ejemplo, si un objetivo ha sido alcanzado, es la oportunidad perfecta para hacerlo. Usted sabe que ha descargado el e-book, entonces haga referencia a eso en su mensaje. Hago eso de manera que parezca casual y oportuno.

Imaginemos que hemos enviado un video de 2 minutos de duración. El lector entró en el video y visualizó sólo los primeros 15 segundos. Si después de una hora recibe un mensaje preguntando «qué pasó?» o «te perdiste lo mejor del video«. Esto permite que la comunicación haga referencia a un comportamiento reciente. Así la comunicación será mucho más personal.

Por ejemplo, si el lector vio todo el video, podríamos preguntar: «Entonces, fulano, qué piensa del video?»

Hay muchas maneras de hacer el mensaje personal. Los campos customizados, los custom fields, son uno de los recursos disponibles, sin embargo, menos utilizados en forma creativa.

En general vemos:

«Hola ~Contact.FirtsName~

Usted respondió a la encuesta que:

~Contact._RespostaEncuesta1~

Las personas que responden eso en general…»

Este mensaje no es personal, aunque mencione el nombre de la persona y su respuesta a una encuesta. No es casual. No es personal.

La clave para el éxito es hacerlo de una manera casual, imperceptible para el usuario.

3) Sensible en relación a datos e informaciones del lector

Digamos que usted preguntó sobre las metas de facturación para el negocio de su lector. Las categorías son: < que 100k dólares, 101 a 250k, más de 250k.

¿Cómo podemos utilizar los datos relevados para comunicarlos de una manera sensible a la especificidad de los datos?

«Uno de los errores más comunes que veo en los empresarios que quieren llegar a negocios de 6 dígitos, es que…»

Una buena manera es entonces almacenar los datos personalizados del lector en campos customizados y utilizarlos para personalizar sus emails, haciendo que impacte en los principales dolores y desafíos de una maneral casual. Yo destaqué el texto en negrita sólo para usted. En el texto que envío para mis lectores, no hago eso, lo dejo pasar completamente desapercibido como parte natural de la conversación.

Paso #4 Split Testing

Es la práctica de evaluar la eficiencia en cómo usted intenta alcanzar los objetivos parciales (los textos de los mensajes, una oferta, el precio, etc.) dividiendo el tráfico en dos partes. Aunque algunas herramientas no lo incorporan, es uno de los conceptos clave que me gustaría destacar aquí.

Un cambio de mentalidad necesario para el uso eficiente del Marketing Automatizado es considerar cada flujo que intenta alcanzar un objetivo parcial, o incluso toda la campaña que intenta lograr el objetivo final, como un experimento. Sí, siempre piense en términos de tests, nunca como algo finalizado.

 Pilar 2:  Involucramiento responsivo 

Este es otro de los conceptos clave del Marketing Automatizado. Tiene que ver con escapar del pensamiento lineal, que envía broadcast con mensajes iguales para todos.

Involucramiento responsivo tiene que ver con apalancar el potencial de la Automatización del Marketing para crear escenarios que respondan a los distintos niveles de involucramiento (engagement) de los lectores dentro del sistema y enviar eventos u oportunidades para re-involucrarlos.

Un ejemplo destacado es la segmentación RFM (Reciencia, Frecuencia y M de Monetary). Monitora cuan recientemente (R) el cliente ha comprado, cuan frecuentemente (F) compra y, finalmente, cuanto ha gastado (M). Muchas veces sólo es utilizado como información estática en una planilla.

Sin embargo, RFM puede y debe ser utilizado como información que permite un nivel de personalización elevado. En este post explico en detalle cómo funciona para aumentar sus ventas a través del involucramiento responsivo.

 Pilar 3:  Hágalo y luego Mejórelo 

Este concepto clave es contrario al «quiero que sea perfecto, antes de eso no lanzaré mi campaña». Sí, muchos trabajan horas, días, semanas y meses antes de activar su estrategia. Cambian innumerables veces la lógica, se cuestionan si el abordaje es correcto, posponiendo una y otra vez como miedo de lo que pasará.

Es necesario cambiar la mentalidad y pasar a hacer rápido, probar rápido, cambiar rápido.

Las primeras campañas estarán lejos de ser perfectas. Luego de varios ciclos de hacer-probar-cambiar, alcanzará el nivel de desempeño casi ideal.

El MPV es un concepto que sigue esa manera de pensar, Producto Mínimo Viable en su sigla en inglés, viene del mundo de la programación pero que puede ser adaptado para su Marketing Automatizado.

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Este post expone algunos de los conceptos clave y la mentalidad necesaria para dominar la automatización del marketing. Aunque siempre hemos utilizado Infusionsoft para nuestra empresa, estos conceptos son realmente universales para la Automatización de Marketing como un todo.

Este post fue inspirado en el libro «Infusionsoft Mastery», capítulo 2, de Troy Broussard.

 

Sobre el autor:  

Jorge Aldrovandi – CEO de Babel-Team

Es pionero en servicios de marketing vía internet, en Uruguay, su país natal, y en Brasil, donde vive desde 2002. Trabaja con automatización desde 2010. Es responsable por la planificación estratégica y modelo de negocios de clientes en Brasil, en América Latina, Portugal y España.

Siendo nieto de italianos, desde pequeño a Jorge le gusta mucho establecer vínculos y por eso, buena parte de sus clientes terminan siendo también socios y amigos. Cuando le preguntan: Cómo desarrolló una red tan grande de socios? siempre responde: ¨Tomando un vino y comiendo buenas pizzas¨.

Los valores de Babel-Team, son también los valores de Jorge: ¡Ética siempre, respeto por encima de todo y crecimiento constante!

 

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