Una vez que una marca ya tenga un mercado objetivo general para sus productos o servicios, este puede segmentarse.  El beneficio global de la segmentación del mercado es que ahora hay grupos de compradores definidos por sus necesidades y deseos similares. De esta manera, una empresa puede mejorar su retorno de la inversión a través de una estrategia de marketing basada en el comprador.  Aquí se muestra cómo y por qué usted debe segmentar su mercado objetivo.

Beneficios adicionales de segmentar el mercado objetivo

Además de atender mejor a las necesidades y los deseos de varios grupos, hay otros beneficios derivados de esta estrategia. Una empresa que segmenta su mercado objetivo puede reducir significativamente el riesgo a fracasos de marketing. De este modo, se pueden tomar decisiones más precisas acerca de dónde, cuándo, quién y cómo hacer marketing. Dado que  las empresas, a menudo, tienen recursos limitados para gastar en marketing, las decisiones tomadas para cada grupo pueden resultar en ingresos mayores y mejores respuestas.

Reconocer las diferencias entre los distintos segmentos posibilita el envío de mensajes más claramente definidos que sean del gusto de cada grupo. Este enfoque en la diferenciación permite también diferenciar una marca de la competencia, que ofrece un mensaje genérico para todos los miembros de su público objetivo.

Al mismo tiempo, pueden también definirse valores, deseos y necesidades similares en todos los segmentos para brindar a la marca y a los mensajes una coherencia primordial. Combinando similitudes y diferencias, una marca debe ser capaz de abordar todas las dimensiones que intervienen en la forma como un consumidor o negocio enfoca su decisión de comprar un producto o servicio.

A partir de esta información, una empresa debe ser capaz de generar una declaración de posicionamiento detallada del producto que encuadre toda la estrategia de marketing y de mensajería. Este posicionamiento está alineado con las necesidades y deseos específicos que, entonces, hacen del producto o servicio tan deseable como sea posible para ese segmento de mercado objetivo en particular.

Mejores métodos para la segmentación de públicos

Son dos los métodos principales de desarrollar una estrategia de segmentación: estrategia de concentración y estrategia de segmentos múltiples. Dentro de estas estrategias de segmentación, existen muchos factores que pueden utilizarse, incluyendo la geografía, la demografía, los comportamientos y la psicografía.

En primer lugar, una estrategia de concentración centra los esfuerzos de marketing en un único segmento de mercado con una combinación de marketing. El beneficio de este enfoque de segmentación de público es que una empresa puede centrar sus esfuerzos en un segmento. Por ejemplo, una marca de moda de lujo solo se concentrará en un público adinerado.

Sin embargo, si ese segmento disminuye en interés o en demanda para una oferta de la empresa, entonces, esa empresa tendrá problemas. Además de que llevará un tiempo considerable para comenzar a concentrarse y atraer un nuevo segmento.

En segundo lugar, una estrategia de segmentos múltiples para la segmentación del mercado tiene en cuenta más de dos segmentos del mercado y desarrolla una combinación de marketing para cada segmento que identifica. El beneficio general será de mayores ventas en comparación con aquellos que solo se concentran en un segmento. Sin embargo, en este enfoque hay mayores costos involucrados debido al tiempo y el dinero necesarios para estudiar cada segmento y poner en práctica varios programas de marketing.

Tipos de segmentación de marketing

Independiente del enfoque que adopte para conseguir el mayor beneficio de la segmentación de su mercado objetivo, usted tendrá que decidir qué tipo de segmentación emprender. Entre los métodos de segmentación más utilizados están:

• La segmentación geográfica que incluye grupos grandes por país, región o estado. Eso también implica grupos más centrados divididos por ciudad, barrio y hasta por código postal. Este tipo de segmentación es beneficioso si usted está vendiendo una gama de productos que atiende a diversas necesidades climáticas. Alternativamente, las zonas geográficas pueden tener necesidades económicas o culturales que son factores importantes para el marketing.
• La segmentación demográfica comprende factores como edad, ocupación, educación, religión, raza o etnicidad, género, ingresos y tamaño de la familia. Muchos factores están asociados al poder adquisitivo, necesidades y deseos específicos.
• La segmentación conductual considera el conocimiento y la actitud de los diferentes grupos en respuesta a un determinado producto o servicio. Esta información se recopila de estudios de compras anteriores y, hoy, podemos utilizar tecnología apropiada como Infusionsoft y accesible a cualquier empresa cuando trabajamos con estrategia de email marketing.

Factores de segmentación adicionales

Otros factores de segmentación incluyen los siguientes, que algunos tipos de marcas consideran útiles:

• La segmentación psicográfica basada en la geografía y la demografía mediante la aplicación de más factores que influyen en las decisiones de compra. Estos factores incluyen valores, estilo de vida, clase social y personalidades individuales. Esta es el área del mundo y de la generación en que un miembro del público en particular puede separarse de un grupo de clientes potenciales en un área diferente, o de una generación diferente.
• Ciertos tipos de alimentos o productos de cuidado personal se compran regularmente durante todo el año. Por lo tanto, este tipo de factor de segmentación estacional puede ser importante para algunas marcas.
• La segmentación por beneficios también puede ser considerada. Cuando un producto tiene múltiples beneficios, algunos de los cuales, en un aspecto, pueden ser más importantes que otros en un mercado objetivo, este tipo de segmentación puede ser útil. Por ejemplo, un grupo puede preferir hacer pagos online mientras que otro prefiere utilizar los métodos tradicionales de pago.

Segmentación generacional

Analizar las diversas generaciones y la forma de enfocar las decisiones de compra se ha convertido en una de las áreas de segmentación de mercado objetivo más importante y ampliamente utilizada en los últimos años. Ciertas generaciones, como los millennials y la generación Z, ejercen una influencia significativa. Como resultado, más empresas están haciendo de este factor de segmentación uno de los más ampliamente utilizados.

Cada generación tiene ciertos valores y percepciones acerca de ciertos productos y servicios, así como expectativas relacionadas con el precio y la experiencia del servicio. Si una marca quiere ganarse estos grupos, tendrá que cumplir con esas percepciones y expectativas.

Decidir en qué segmentos centrarse

Si dentro de su mercado objetivo existen varios segmentos, entonces, decida en cuántos deberá centrarse. Base esta decisión en el volumen de su presupuesto actual. Considere la mensurabilidad, accesibilidad, sostenibilidad y cómo las tres actúan en sus necesidades y deseos.

Un estudio de mercado le ayuda a determinar estos factores para cada segmento. A partir de allí, puede reducir los segmentos. Con el tiempo, también puede ajustar con qué segmentos proseguir después de rastrear los resultados de cada uno.

Una excelente noticia: estudio de mercado hoy se puede hacer y muy eficientemente utilizando la información pública disponible en las redes sociales y otras fuentes.

Si quiere saber cómo hacerlo contacte a Jorge Aldrovandi, CEO de Babel-Team. 

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John Rampton es empresario, inversionista, gurú del marketing en Internet y entusiasta de las startups. Es el fundador de la empresa de pagos Due. Este artículo fue traducido y adaptado para sus clientes y seguidores en LATAM por Babel-Team.

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