En un artículo anterior anticipé el rol protagónico que los Agregadores (Aggregators) juegan en una economía crecientemente de redes, donde manufacturar productos y servicios para el mercado masivo está siendo desplazado conectando productores talentosos con consumidores de nicho o de cola larga. En este paradigma económico, los pequeños jugadores tienen muchas más capacidades para entregar valor excepcional.

En las cadenas de valor postindustriales, el papel de los agregadores es clave: ser un sistema vivo generador de oportunidades que produce mejora de calidad en forma continua en el intercambio de experiencias ayudando así a que nuevos nichos surjan, desbloqueando nuevo potencial.

Si usamos los Wardley Maps para trazar la teoría del mercado unificado versus las cadenas de valor evolutivas, podemos explicar como agregadores están aplicando una serie de gameplays estratégicos para transformar las cadenas de valor industrial en sistemas postindustriales de cadenas de valor y redes.

En las cadenas industriales de valor los mercados son servidos por organizaciones que ocultan y controlan a los proveedores detrás de procesos de negocios complicados para producir productos y servicios replicables para consumidores del mercado masivo.

La plataformización de las cadenas de valor refiere a cinco gameplays estratégicos que en términos de cadena de valor, pueden ser descriptos así:

1. De mercados masivos a personalización por interacción: los agregadores reemplazan las soluciones producidas masivamente (one-size-fits-all) en favor de sistemas que pueden generar experiencias de nicho customizadas o de cola larga. Los agregadores hacen esto trayendo a los productores al tope de la cadena de valor, tratándolos como participantes clave en el proceso de creación de valor, conectándolos con los consumidores para producir soluciones contextualizadas. En una palabra, facilitando la interacción y la auto-organización.
2. Estandarizar transacciones: los agregadores crean canales y modos de interacción que estandarizan las transacciones recurrentes entre productores y consumidores en un intento por reducir los costos transaccionales.
3. Proporcionar SaaS para simplificar un proceso de negocios: los agregadores normalmente codifican modelos comerciales complejos en Software as a Service y lo hacen accesible y fácil de usar para los jugadores pequeños, resolviendo muchos dolores de cabeza típicos para los productores.
4. Agregando la demanda y la oferta: al agregar la demanda y la oferta en el mismo lugar, reducen la necesidad de publicidad, mercadeo y distribución que generan dinámicas de «atracción» (pull) (atracción del mejor ajuste (fit)) versus marketing industrial de empujón (push).
5. Identidad y reputación: mediante la creación de identidades contextuales y mediante el diseño de sistemas de reputación claros, se permite que emerjan los mejores jugadores, ayudando al consumidor a navegar hacia los mejores y adecuados productores.

Siguiendo la terminología de los Mapas de Wardley, el efecto de la aplicación de estos rasgos produce una peculiar forma de cambio en la forma de la cadena de valor; de C (industrial) a Z (postindustrial) como puede verse en las imágenes de más abajo.

Los dominantes en la nueva economía, comprenden esta dinámica muy bien, no sólo eligiendo el papel que van a jugar de acuerdo con las nuevas reglas sino que también juegan múltiples papeles en paralelo. Estos jugadores pueden producir poderosas dinámicas de innovación en ciclos continuos: primero permiten que ls ecosistemas exploren y creen nuevas propuestas, entonces las institucionalizan y comoditizan, preparando el próximo ciclo en la escalada de la cadena de valor.

Estructura en forma de C (C shape) de la cadena de valor industrial y la transformación de la plataformización.

Típico Agregador de Cadena de Valor

Un ejemplo ya clásico de esta economía se puede ver en Amazon. A partir de la realidad de un comercio electrónico de venta minorista de libros, Amazon logró convertirse en una «infraestructura-para-el-consumidor» generalista y un mercado de agregadores que aprovecha un conjunto más amplio de comerciantes, creando un inventario prácticamente interminable, ampliando las posibles opciones para el usuario.

En el proceso, Amazon continuamente componetiza y comoditiza los productos del mercado ofrecidos, al lanzar permanentemente versiones «básicas» de Amazon, o simplemente nuevas marcas, que apuntan a monetizar directamente las categorías que surgen como best sellers.

Amazon utiliza inherentemente su ecosistema como un «motor de detección de futuro» que continuamente come una parte más grande de un pastel aún más grande, que está destinado a conquistar una parte aún más grande del mercado.

Amazon no piensa como un minorista, piensa como la industria minorista.

Este contenido fue creado por Simone Cicero.

LICENCIA: Este White Paper está licenciado bajo Reconocimiento-NoComercial-Compartir Igual 4.0 Internacional de Creative Commons (CC BY-NC-SA 4.0).

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