Internet tiene 30 años, pero el comercio y los servicios de B2B siguen estancados en el pasado. La mayoría de las empresas aún no utilizan software moderno.

Hace 20 años, con mucha fanfarria, los empresarios y los capitalistas de riesgo intentaron poner en línea muchos mercados B2B. Falló espectacularmente (ver la sección final de este artículo para más profundidad sobre este punto).

Finalmente, 20 años después, muchas cosas han cambiado y los mercados B2B están comenzando a funcionar.

El autor del artículo original James Currier, (y yo comparto), ve 6 razones generales por las que:

  • Las compras online se estandarizaron para los consumidores. La gente espera la misma interfaz cuando compra como un cliente B2B.
  • La infraestructura financiera que antes no existía ahora está disponible.
  • La escala de Internet es mucho mayor, lo que significa más oportunidades de liquidez. Solo había alrededor de 300 millones de personas en Internet durante la primera ola de mercados B2B.
  • Prevalencia de dispositivos móviles e IoT. Ahora es más fácil introducir el suministro y los datos en el sistema, lo que permite el inventario, la reventa, el seguimiento automatizados, etc.
  • Los empresarios están más dispuestos a operar mercados administrados, asumiendo la logística y el cumplimiento, las transacciones, los servicios de control de calidad y la generación de confianza en línea.
  • La propiedad de muchas empresas se ha pasado a una generación más alfabetizada digitalmente.

Así como en los últimos 15 años se han visto historias de gran éxito en los mercados de consumidores, esperamos ver el mismo nivel de éxito en los mercados B2B durante los próximos 10 años.

Hoy, compartimos 24 formas de hacer que los mercados B2B funcionen. Los empresarios que puedan ejecutar la construcción de su marketplace B2B utilizando estas lecciones, estarán en excelentes condiciones de revolucionar los mercados B2B.

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Baje el Glosario aqui o clicando en la imagen arriba.

 

1. Crear un nuevo conjunto de transacciones

Encuentre transacciones que no suceden hoy y permítales que sucedan.

La mayoría de los empresarios ven un mercado y dicen «¿Cómo puedo digitalizar esa transacción y capturar un porcentaje de ella?» Está bien. Pero a veces es mejor decir:

«¿Quién no está ganando dinero en este mercado?

¿A quién puedo ayudar a lanzar negocios en este mercado? «

Si puede llevar a los «no participantes» de ingresos de $ 0 a ingresos de $ X, y si pueden construir su negocio alrededor de su mercado, se convertirán en nodos leales en su mercado, ayudándole a crecer con menos resistencia.

Esto es crecientemente importante en nuestra experiencia en Babel-Team y startups asociadas. Percibimos que las oportunidades aparecen (ver herramienta presentada en Design Navigator: una herramienta estratégica para el diseño de plataformas) cuando ayudamos a la oferta a hiper segmentarse, aumentando aún más la Cola Larga.

Esto es importante porque otras empresas que tienen ingresos dentro del status quo resistirán su crecimiento. Se preocuparán de que a medida que su mercado cambie su mercado, podrían perder ingresos, perder margen o perder una ventaja que creen que tienen hoy. Esta aversión al riesgo es simplemente parte de la naturaleza humana.

2. Comprender la psicología del comprador B2B

En B2B, la mente de los compradores se centra en sus márgenes. Ese es el núcleo de su negocio. Y son muy conscientes de que su comisión por intermediación podría reducir sus márgenes.

También se preocupan por la calidad, la certeza y la esperanza de que la compra les dé una ventaja frente a la competencia ahora y en el futuro. Un comprador B2B aporta un conjunto de consideraciones racionales, de varios niveles para realizar transacciones en su mercado.

Además, una empresa que le compre podría volverse dependiente de usted para sus márgenes y, por lo tanto, para su sustento. Podrías hacerlos o deshacerlos, lo cual es un gran riesgo para ellos. Entonces, puede ver por qué tantas empresas establecidas desconfían de los mercados B2B.

Compare esto con los compradores en los mercados B2C que normalmente utilizan un mercado por conveniencia, velocidad y disponibilidad. Son mucho menos sensibles a su comisión y están más interesados en encontrar lo que buscan y obtenerlo rápidamente. Y dado que un mercado B2C solo controla una fracción de sus vidas, no se preocupan por si lo compran en su mercado B2C o en alguna otra fuente.

3. Conviértase en un estudiante de estrategias de precios inteligentes

Debido a que los compradores y vendedores B2B son mucho más sensibles a los márgenes, los precios, y cómo se comunican, son clave para que un mercado B2B funcione. Debe convertirse en un estudiante de estrategias de precios inteligentes. ¿Le cobra la comisión al comprador, al vendedor o a ambos? ¿Construye su comisión en el precio indicado? ¿Muestra los precios?

Una estrategia tradicional puede no ser la mejor forma de monetizar. Así que asegúrese de experimentar con el conocimiento de lo que se ha intentado antes.

4. Buscar la «interrupción de la red»

En B2B, a menudo se enfrenta a una mentalidad de «si no está roto, no lo arregle«. Las personas se han adaptado a su flujo de trabajo / toma de decisiones actual y prefieren seguir con lo que saben y les funciona.

Esto se agrava en toda la industria.

Piense en un mercado como una red de personas. Si todos en la industria están haciendo las cosas de manera similar, se sentirá como un mayor riesgo de probar algo nuevo, incluso en aras de una mayor eficiencia.

Los mercados B2B deberían buscar crear una «interrupción de la red» que obligue a las personas a salir de sus patrones. Una interrupción de la red puede presentarse en forma de una nueva realidad económica o tecnología emergente que cambie la experiencia de manera dramática. Puede ser, por ejemplo, una pandemia… O puede surgir de una situación competitiva, por ejemplo, si su mercado habilita un nodo visible de una manera nueva que hace que los otros nodos reaccionen debido a la presión competitiva percibida.

5. Empezar por los bordes

No intente atacar inmediatamente el bastión central controlado por los ganadores y los titulares del mercado. Tienen un gran interés en preservar el status quo porque a menudo tienen más que perder que ganar si el mercado se vuelve más eficiente.

En cambio, podría ser una mejor estrategia comenzar en los bordes del mercado y abrirse camino. Concéntrese en los nodos marginales con más para ganar con una nueva forma de hacer las cosas. Esta puede ser la mejor estrategia hasta que alcance una masa crítica en su mercado y ponga en marcha su network effect 2-Sided Marketplace.

6. Hablar con los clientes, construir amistades

Para los mercados B2B, el conocimiento continuo del cliente es fundamental. Hable con sus clientes. No se limite a mirar los datos que salen de su software. Hágase amigo de la gente. Comuníquese con ellos directamente, en videollamadas, llamadas telefónicas, correos electrónicos, mensajes de texto, y reúnase con ellos para desayunos, almuerzos, cenas, conferencias, bodas, etc.

Construya su capital social.

Durante varios períodos en la evolución de su mercado B2B, debe esperar pasar el 50% de su tiempo hablando con sus usuarios directamente, haciéndoles preguntas y recibiendo comentarios.

7. Evitar los mercados demasiado consolidados

Los mercados en línea suelen funcionar mejor cuando hay un alto grado de fragmentación en ambos lados del mercado (oferta y demanda). Si solo hay unas pocas fuentes de oferta o demanda en una categoría de mercado B2B, los mercados en línea no tendrán mucho éxito.

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Esto se debe a que la fragmentación es un indicador de mucha competencia, por lo que el network effect 2-Sided Marketplace será bastante poderoso cuando la fragmentación sea alta: Una vez que una masa crítica en un lado del mercado se una a al marketplace, los competidores no tendrán más remedio que seguirlo.

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Sin embargo, la consolidación en el mercado significa que los actores poderosos de ambos lados podrán aprovechar su participación de mercado para evitar el éxito de los nuevos participantes. O eso, o el mercado dependerá demasiado de los grandes jugadores y quedará paralizado si un cliente falla. De cualquier manera, esta situación no es ideal para crear un marketplace.

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8. Tener paciencia y ser implacable a lo largo de las fases

Recuerde que los mercados B2B son «aviones difíciles de volar» y tardan entre 5 y 8 años en ponerse en marcha. Por lo tanto, los pilotos, el equipo fundador, deben basarse en datos, ser humildes e incansables para seguir volando ese avión correctamente.

Su mercado B2B pasará por muchas fases y el producto debe hacer cosas diferentes en cada una de las diferentes temporadas. Esté preparado para adaptarse con precios, garantías, concentración de la oferta, restricciones geográficas, anuncios de prensa o sigilo, incentivos especiales a ciertos nodos para obtener su compromiso, herramientas SaaS para bloquear en un lado u otro, permitiendo la desintermediación y luego detenerla, aumento de fintechs, etc.

9. Convertirse uno mismo en broker

En muchos mercados B2B, los brokers actúan como intermediarios entre compradores y vendedores. Brindan servicios de confianza y consulta para ambas partes en una situación en la que las transacciones son grandes y los compradores a menudo necesitan ayuda para seleccionar el suministro adecuado para sus necesidades.

Con frecuencia, no basta con hacer coincidir la oferta y la demanda. El descubrimiento fue la función principal de la primera generación de mercados de «listas», pero este modelo no es tan útil para B2B. Una estrategia es convertirse usted mismo en un broker con tecnología habilitada y luego pasar, más adelante, a la automatización en uno o ambos lados del mercado.

10. Desarrollar software para brokers

Una segunda estrategia para lidiar con los mercados B2B donde los brokers son frecuentes es brindarles el software, los datos y el acceso a la oferta o la demanda para que puedan hacer mejor su trabajo. Esto convierte a los corredores de obstáculos de su mercado en defensores y sus competidores, en aliados que ganan junto con usted.

11. Ofrezca una prueba gratuita/subsidiada

Evitar que una empresa tenga que pasar por la política interna de tener que decidir gastar dinero, o renunciar a un porcentaje de comisión, puede acelerar su ciclo de ventas.

Por supuesto, ofrecer una prueba gratuita puede ser peligroso. Tiene que hacerlo de la manera correcta. Algunas ideas que hemos visto funcionar:

Primero, tenga claro cuál será el costo real en el futuro una vez que expire la prueba, no solo con su punto de contacto en la empresa, sino con todos los demás detrás de ellos que se sentirán disgustados si no están al tanto de lo que sucede cuando la prueba expira.

En segundo lugar, cree un «Club de Pioneros»: un grupo de acceso limitado de primeros clientes. Esto hace que se sepa que solo se ofrecen un número limitado de pruebas para que las personas sientan que deben darse prisa antes de que alguien reclame su lugar. Además, el acceso limitado también le permite explicar a los usuarios posteriores por qué no obtienen el mismo trato desde que el Club de Pioneros está cerrado. Podrá explicar que fue un período de prueba limitado.

Ofrecer una prueba gratis/subsidiada puede ayudar a lidiar con el dilema del huevo y la gallina.

12. Comunique su ruta de crecimiento con atención a los detalles

Recuerde, los nodos del mercado B2B tienden a estar muy unidos. Todo el mundo habla. La densidad de la red es muy alta. Todos se conocen por las conferencias comerciales, los consejos y las cenas de la industria. Tiene que asumir que todo lo que le digas a una persona en el mercado será conocido por todos los demás. Se conocerá cómo construye su marketplace, por lo que la forma en que comienza y crece debe estar cuidadosamente escrita y comunicada.

13. Establecer confianza con los servicios de KYC (Conozca Su Cliente)

Los mercados B2B deberían considerar la posibilidad de realizar comprobaciones de antecedentes en los nodos de ambos lados del mercado para que pueda establecer confianza en su marca. La confianza es clave. En los últimos 6 años, las empresas de KYC (Conozca a su Cliente) se han vuelto más accesibles y hacen el trabajo más fácil.

14. Agregar servicios de consulta

Una gran parte de la forma en que funcionan los mercados B2B fuera de línea en la actualidad es incluir información relefante y personalizada con las transacciones.

Por ejemplo, cuando compro un insumo a un broker, me dan consejos sobre las diferentes opciones de productos, las regulaciones que pueden aplicarse y consejos sobre cómo usarlo mejor, información que sería difícil de encontrar de otra manera, y es adaptado a mi situación única.

Como mercado, para competir con los brokers afianzados en una vertical, es posible que deba ofrecer un valor similar. El inventario suele ser solo una parte de la ecuación.

15. Agregar coordinadores

Para crear liquidez en su mercado, es posible que deba convertirse en un mercado administrado en el que agregue un gerente de producto o coordinador para administrar diferentes partes del lado de la oferta para crear un producto adecuado (que cree liquidez) para el lado de la demanda. Esto puede parecer un trabajo «gratuito» que realiza el mercado. En realidad, este es un costo adicional para usted y debe asegurarse de obtener una comisión adecuada en el mercado para cubrir estos costos adicionales.

16. Crear herramientas SaaS de workflow

Cree herramientas de flujo de trabajo para integrar en uno o ambos lados de los mercados para incentivar el uso repetido en ambos lados y evitar que las entidades utilicen múltiples aplicativos.

Esto es muy importante.

Existen 4 tipos de defensa.

La defensa del efecto de red (network effects) que está tratando de lograr con su mercado es el gran premio, pero la defensa de la «incorporación» es el premio intermedio donde inserta su herramienta SaaS en el flujo de trabajo de sus nodos del lado de la demanda o del lado de la oferta. Entonces sí, esto requiere que se convierta en una empresa de SaaS. Pero esto no significa que tenga que cobrarles una tarifa de suscripción como lo haría una empresa de SaaS porque su modelo de ingresos puede basarse en las transacciones del mercado.

Otra forma de pensar es que está creando una empresa de herramientas SaaS gratuita o casi gratuita que monetiza con las transacciones.

16. Crear herramientas de flujo de trabajo SaaS

Cree herramientas de flujo de trabajo para integrar en uno o ambos lados de los mercados para incentivar el uso repetido en ambos lados y evitar que las entidades utilicen múltiples aplicativos.

Esto es muy importante.

Existen 4 tipos de defensa. Mencionaré 2 de ellas.

La defensa del efecto de red (network effects) que está tratando de lograr con su mercado es el gran premio, pero la defensa de la «incorporación» es el premio intermedio donde inserta su herramienta SaaS en el flujo de trabajo de sus nodos del lado de la demanda o del lado de la oferta. Entonces sí, esto requiere que se convierta en una empresa de SaaS. Pero esto no significa que tenga que cobrarles una tarifa de suscripción como lo haría una empresa de SaaS porque su modelo de ingresos puede basarse en las transacciones del mercado, cobrando una tasa de intermediación, por ejemplo.

Otra forma de pensar es que está creando una empresa de herramientas SaaS gratuita o casi gratuita que monetiza con las transacciones.

17. Encontrar el «centro al rojo vivo»

En lugar de intentar capturar una categoría de mercado completa de una vez, es más inteligente apelar a un nicho enfocado. Para empezar, diríjase al segmento correcto de compradores o vendedores. Encuentre a las personas en su categoría de mercado que más necesitan la oferta o la demanda que puede desbloquear para ellos. Capture más del 85% del volumen de estos mejores nodos y expanda desde allí.

18. Céntrese en el lado más dificil del mercado

Al principio de la creación de un marketplace, debe averiguar si la oferta o la demanda es más difícil de atraer y enfocar a toda su empresa en eso. En algunos mercados B2B, si obtiene oferta, aparecerá la demanda. En otros, si encuentra demanda, la oferta aparecerá.

Uno de los grandes errores que puede cometer una empresa es dividir prematuramente la empresa en dos equipos, uno a cargo de hacer crecer el lado de la oferta y otro de la demanda, cuando crecer solo un lado realmente importa. Por razones humanas, el resto de las personas de su empresa naturalmente tratará de apoyar a ambas personas. Ambas partes querrán dedicar tiempo en las reuniones de la empresa y ser reconocidas por su trabajo. Y esto es una enorme distracción.

Lo que realmente necesita es determinar qué lado es más difícil y luego poner a toda la empresa de ese lado. En las primeras etapas, el otro lado realmente no importa.

19. Conviértase en un mercado habilitado para Fintech

A medida que los mercados en línea han evolucionado durante los últimos 10 años, ha habido una progresión constante hacia la captura de cada vez más transacciones en línea.

Agregar soporte de tecnología financiera para los participantes del mercado, incluidos seguros, financiamiento, etc., ayudará a protegerse contra la desintermediación y la tenencia múltiple (multi tenanting) que es cuando un usuario tiene más de un aplicativo que hace lo mismo. Las transacciones B2B habilitadas por los servicios financieros crearán una mayor retención y una experiencia más fluida.

20. Vaya mobile

Una empresa B2B aún puede obtener una gran ventaja al hacer algo excelente en dispositivos móviles. El 100% de los empleados de una empresa utilizan dispositivos móviles debido a sus teléfonos inteligentes personales, pero la mayoría de los mercados B2B han hecho poco con los dispositivos móviles.

Hay muchas oportunidades, pero puede imaginarse que los mapas, el seguimiento en tiempo real, las ofertas de precios móviles, las alertas de disponibilidad, el pago rápido, la mensajería, los mensajes de voz en video y otras funciones para dispositivos móviles serían valiosos para B2B.

Pregúntese: ¿qué haría una característica sea destacada que se habilitaría en dispositivos móviles?

21. Utilizar notificaciones para maximizar la transparencia

El seguimiento y las notificaciones de entrega ya son frecuentes en la entrega de alimentos y el comercio electrónico. Uber Eats y Amazon le envían notificaciones cuándo puede esperar que llegue su pedido, y esta expectativa del consumidor se traspasará a B2B.

La gente querrá saber el estado de su transacción. Las notificaciones de entrega en cada paso del camino, utilizando mapas de la ubicación del pedido, o al menos un mapa de en qué parte del proceso se encuentra una transacción, hace que el momento de la transacción sea transparente para ambas partes. Esto les dará la sensación de tener más control y visibilidad sobre cuándo y dónde obtienen lo que están comprando.

22. Proporcionar un paso de almacenamiento intermedio

Es caro y molesto, pero el servicio completo a través de proporcionar el almacenamiento usted mismo podría ser lo que necesita para hacer crecer la red y agregar suficiente valor para no ser desintermediado.

Esta es una forma fuera de línea de poseer más transacciones. Algunos llamarían a esto un «mercado administrado», donde está garantizando un cierto nivel de servicio. Obtiene más ingresos pero también tiene más costos y riesgos.

23. Contratar a los mejores vendedores de tu mercado

Al construir un marketplace, alcanzar la liquidez lo es todo. Al incorporar a su equipo a los vendedores y ex brokers de alto rendimiento de su mercado con la promesa de trabajar con un competidor moderno y más rápido (transacciones más fáciles, más rápidas, más baratas), puede iniciar su distribución.

Haga que traigan su libro de negocios y experiencia con ellos.

24. Enfocarse en nuevos productos y nuevos servicios

Los nuevos productos o servicios que no existían antes suelen ser una buena forma de entrar en un mercado porque los márgenes son más altos y el mercado aún no es eficiente. Las nuevas tecnologías abren oportunidades totalmente nuevas que los operadores tradicionales pasan por alto porque están ocupados enfocándose en su negocio principal. Al crear nueva oferta o demanda, puede crear oportunidades de océano azul.

¿Por qué ahora es el momento de crear mercados B2B?

Hace 20 años (año 2000), el optimismo para los mercados B2B era alto y había una gran afluencia de capital a las nuevas empresas. Fracasaron, creando una nube de decepción y escepticismo que ha perseguido a los mercados B2B desde entonces.

Incluían mercados de adquisiciones como FreeMarkets y Vertical Net, Chemdex y Chemconnect en productos químicos, E-acero y Quadrem en metales. La lista continua.

Casi ninguno de ellos sigue por ahí.

Como mencionamos anteriormente, hubo algunas razones por las que falló la primera ola. Creemos que estas razones ya no se aplican y que a los mercados B2B creados en la década de 2020 les irá mucho mejor.

El tiempo para comenzar está relacionado a tres factores críticos:

  • ímpetu económico,
  • comportamiento del usuario y
  • tecnologías habilitadoras.

Los tres son mucho más favorables para los mercados B2B en línea después de 20 años.

Los fundadores deben superar serios obstáculos para construir con éxito mercados B2B.

Para los fundadores puedan navegar con éxito, existe la oportunidad de construir empresas transformadoras e icónicas en este espacio durante los próximos diez años, llevando los mercados más grandes del mundo, los mercados B2B, en línea y hacia una nueva era.

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Este artículo fue originalmente escrito por James Currier y fue traducido por el equipo de Babel-Team y adaptado a latino américa con ejemplos de mi experiencia profesional

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