Definir qué es Platform Thinking, no es una tarea fácil y así, muchas veces definimos esta expresión por lo que no es.
Para facilitar llegar a una definición y para dejar pensando al fiel lector, citaré y comentaré a algunas de las autoridades en el tema: Platform Thinking.
Erich Joachimsthaler Ph.D. autor del libro The Interaction Field dice que:
Platform Thinking es una nueva forma revolucionaria de pensar sobre cómo funcionan los mercados: cómo los consumidores, la empresas o marcas, los competidores y otros interactúan y crean valor.
La forma tradicional de pensar en los mercados es en términos de productores y consumidores.
Los productores crean valor mediante la optimización de una gama de actividades desde la adquisición, el diseño, la fabricación, la marca, el marketing hasta las ventas y el servicio. Las diferencias en las actividades de los competidores crean su ventaja competitiva.
Esto también se denomina modelo de tubería o pensamiento de tubería porque una empresa compite controlando y agregando valor a lo largo de las actividades o a lo largo de la tubería o cadena de valor.
¿Pero, en qué consiste esta nueva forma de pensar los mercados?
Sobre todo, es en términos de participantes que interactúan para crear y consumir valor. Los consumidores no son solo receptores de valor sino productores activos o participantes en la creación de valor y también lo son uno o más productores.
El valor se crea a través de la colaboración, el compromiso y la interacción entre los participantes.
El nuevo panorama de crecimiento
A medida que los mercados y las plataformas impregnan la economía, el panorama del diseño, el desarrollo organizacional, y la comercialización está cambiando. Los mercados y las plataformas ahora están impregnando todos nuestros contextos sociales, principalmente como resultado de la maduración de las tecnologías relacionadas con Internet.
Esta tendencia fue capturada muy bien por Rita Gunther McGrath:
“A medida que usted comienza a poder realizar transacciones más fácilmente en un contexto digital, los costos de transacción han disminuido mucho: comienza a ver transacciones basadas en el mercado donde solía tener solo transacciones basadas en empresas.»
A medida que cambian las características del mercado, existe una gran posibilidad de que, si está en el mercado ahora con cierta propuesta de valor: por lo tanto, usted o bien:
- ejecuta una estrategia de plataforma-mercado, por lo tanto, ver cómo puede evolucionar y competir en el mercado aprovechando patrones estratégicos específicos;
- piensa en crear una estrategia de mercado de plataforma para su producto u organización;
- siente necesidad de comprender cómo colaborar con una plataforma-mercado como productor, consumidor o desarrollador, considerando el costo de oportunidad de la generación de prospectos, la propiedad de los datos, el acceso a los servicios y APIs y mucho, mucho más.
Una definición: efectos de red
Los efectos de red o Network Effects están fuertemente relacionados con Platform Thinking.
Las empresas exitosas de la era industrial fueron diseñadas para producir una solución para un cliente, reducir costos de fabricación y distribución, e impulsar mensajes de marketing para ventas: en otras palabras, lograr economías de escala a cualquier costo.
En contraste, los agregadores o plataformas que utilizan Platform Thinking están conectando y empoderando entidades en su ecosistema de referencia en un espacio específicamente diseñado para la interacción, interconexión, e intercambio de valor. A medida que los agregadores aumentan el tamaño de sus redes, se vuelven cada vez más atractivos y valiosos para los participantes de acuerdo con un factor clave de percepción de valor: como el tamaño de la red aumenta, mejora la posibilidad de que los nuevos entrantes encuentren la respuesta de nicho «adecuada» a sus necesidades.
A modo de ejemplo: cuantos más alojamientos haya disponibles en booking.com, más fácil será para el viajero encontrar el alojamiento adecuado, en cuanto a ubicación en la ciudad, permanencia, estilo, accesibilidad, etc…
Esto es lo que se llama un efecto de red central y normalmente los clasificamos como directos (como en redes sociales) o indirectas (como en la mayoría de los mercados). Tan simple como eso:
Platform Thinking: ¿por qué es importante?
Un artículo en MIT Sloan School of Management llamado: «Estrategia de plataforma, explicada«, escrito el 16 de junio de 2017 por Zach Church, define plataforma y estrategia de plataforma:
Las plataformas son entornos, informáticos o de otro tipo, que conectan diferentes grupos y obtienen beneficios de otros que participan en la plataforma.
… Una estrategia de plataforma es un enfoque para ingresar a un mercado que gira en torno a la tarea de permitir que los participantes de la plataforma se beneficien de la presencia de otros.
La estrategia de plataforma de una organización determina cómo entregan valor a su público objetivo. A medida que aumentan las opciones para entregar valor con los avances en entornos de nube, móviles y redes sociales, también aumenta la necesidad de optimizar la entrega y la accesibilidad.
Por lo tanto, Platform Thinking es una forma de repensar, reinventar y restablecer cómo las empresas y las marcas crean valor y cómo construir y escalar empresas y marcas.
Platform Thinking es una nueva forma de innovar en las empresas.
La innovación ya no es un esfuerzo exclusivo de un abanico más amplio de empresas, startups y un sistema financiero de capitalistas de riesgo, etc. Platform Thinking hace realidad el tan publicitado movimiento de innovación abierta de una manera ágil y eficiente.
Platform Thinking también afecta la forma en que se crean y entregan las experiencias de los clientes. Los consumidores o los clientes ya no son solo los destinatarios de las experiencias de los clientes, sino que las experiencias son cocreadas y moldeadas por los consumidores.
Platform Thinking cambia la forma en que nos conectamos con los consumidores o clientes. El marketing o las comunicaciones ya no consisten en enviar mensajes a las audiencias. La venta ya no se trata de convertir a los consumidores a lo largo de las diversas etapas del embudo hacia la compra. El marketing, las comunicaciones y las ventas tienen que ver con la conexión: el compromiso y la interacción, y la creación de una fuerza gravitacional que atraiga a los consumidores y los empodere.
Platform Thinking afecta todas las funciones de una empresa, todos los departamentos de una organización y todas las partes interesadas de una sociedad. Incluso cambia la naturaleza de la empresa, lo que Marshall Van Alstyne llama la «Empresa invertida» que desplaza la ‘producción’ desde adentro hacia afuera. Es una forma de repensar el capitalismo desde el enfoque en el valor para los accionistas hasta la maximización del valor compartido.
¿Qué es una plataforma?
En un artículo en Deloitte Insights llamado: “El poder de las plataformas”, escrito por John Hagel III el 15 de abril de 2015, explica:
Las plataformas ayudan a que los recursos y los participantes sean más accesibles entre sí según sea necesario. Con un diseño adecuado, pueden convertirse en poderosos catalizadores para ricos ecosistemas de recursos y participantes. Un par de elementos clave se unen para respaldar una plataforma que funcione bien:
Una estructura de gobierno, que incluye un conjunto de protocolos que determina quién puede participar, qué funciones pueden desempeñar, cómo pueden interactuar y cómo se resuelven las disputas.
Por lo general, se diseña un conjunto adicional de protocolos o estándares para facilitar la conexión, la coordinación y la colaboración.
Las plataformas están cada vez más respaldadas por infraestructuras de tecnología digital global que ayudan a escalar la participación y la colaboración, pero esto es un habilitador, más que un requisito previo, para una plataforma.
Platform Thinking: implicaciones
Una consecuencia para los equipos de gestión en el auge de las plataformas es que, en su trabajo para diseñar estrategias para el éxito futuro, deben considerar explícitamente cuáles serán sus “juegos de plataforma”.
Algunos identificarán plataformas útiles que aún no se han establecido y elegirán crearlas unilateralmente o formando consorcios. Todos deberían estudiar las plataformas que surgen en sus mercados y considerar hasta qué punto serán participantes activos en ellas.
A medida que vemos que los equipos de administración abordan tales preguntas hoy en día, las decisiones estratégicas que toman se basan en los cuatro tipos principales de beneficios que esperan obtener de las plataformas. Según el énfasis relativo que pongan en la mejora del rendimiento, el crecimiento apalancado, la innovación distribuida y las estrategias de modelado, gravitan más hacia algunas oportunidades de plataforma que hacia otras.
¿Cuáles son los desafíos del Platform Thinking?
Discutimos anteriormente tres tipos comunes de plataformas que ya existen, en función de lo que intentan hacer los participantes en ellas. Algunos solo quieren realizar transacciones comerciales y usan plataformas de agregación para hacerlo; otros quieren socializar o movilizarse, y también hay plataformas bien diseñadas para ellos.
Pero en un mundo en creciente presión de rendimiento, también deberíamos esperar que una cuarta forma de plataforma se vuelva prominente.
Los entornos dinámicos y exigentes favorecen a aquellos que pueden aprender mejor y más rápido. Es probable que los líderes empresariales que entiendan esto busquen cada vez más plataformas que no solo faciliten el trabajo de sus participantes, sino que también aumenten su conocimiento, aceleren la mejora del rendimiento y perfeccionen sus capacidades en el proceso.
Platform Thinking: conclusiones provisorias
Platform Thinking es parte de un cambio profundo que tiene sí, base tecnológica, pero, sobre todo, implica una mirada (que no es nueva) sobre la realidad social, económica y medio ambiental. Mirar ecosistemas es aceptar la intrínseca complejidad en la que estamos inmersos.
Como definición, no hay una única definición. Cada uno puede construir la suya desde la única perspectiva en que se encuentre.
Acompáñame a profundizar y, sobre todo, aplicar este conocimiento en tu empresa, tu nuevo proyecto, en tu práctica de mentoría y consultoría, en tu cátedra en la universidad.
Jorge Aldrovandi, Director de Babel-Team es el autor y recopilador del contenido de este artículo con base en la aplicación “manos en la masa” del Platform Thinking y en las siguientes fuentes:
- The Art of Platform Thinking https://stories.platformdesigntoolkit.com/the-meaning-of-the-platform-organization-51cbab042106
- Platform strategy, explained https://mitsloan.mit.edu/ideas-made-to-matter/platform-strategy-explained
- The power of platforms https://www2.deloitte.com/us/en/insights/focus/business-trends/2015/platform-strategy-new-level-business-trends.html
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