El neuromarketing es un área de estudio que ha ganado notoriedad en las últimas décadas, debido al avance de Internet.

Esto trajo numerosos cambios en el comportamiento de las personas en relación con el consumo de publicidad, así como en la adquisición de bienes y servicios materiales.

Inmediatamente, parece que el neuromarketing consiste en una planificación enfocada en el área médica, específicamente para neurólogos.

Sin embargo, el concepto pretende entender los factores que influyen en la decisión de compra del individuo y, debido a esto, se considera un estudio importante en el área de la Ciencia del Comportamiento.

Después de todo, que lleva a una persona a inscribirse en una academia de fisicoculturismo completo en particular, en lugar de optar por otros espacios?

¿Cuál es la necesidad real que tiene para comprar un producto en particular? ¿Cómo estaba convencido un cliente de que ese servicio es realmente bueno? Estas son algunas de las preguntas que el neuromarketing busca responder.

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es la combinación de las palabras neurología y marketing, con el objetivo de comprender la influencia neurológica y conductual de las campañas de marketing en los consumidores.

De este modo, es posible entender cómo crear estrategias más eficaces e identificar los factores estrechamente relacionados con las decisiones del cliente durante el proceso de compra.

El término neuromarketing fue acuñado por el profesor Ale Smidts de la Universidad Erasmus en Inglaterra. Pero el concepto se reconoció con el doctor de Harvard Gerald Zaltman, quien decidió utilizar equipos de resonancia magnética para la investigación de mercado.

El estudio de Zaltman consistió en mapear las actividades cerebrales humanas cuando ha expuesto a estímulos de propaganda y marketing.

De esta forma, el investigador fue capaz de visualizar la influencia neurológica real de ciertas campañas y cómo afectan el comportamiento del consumidor.

A partir del año 2000, el neuromarketing se registró como una herramienta de marketing estratégico y, al día de hoy, se aplica el concepto de formateo de planificación y acciones para el mercado.

Alrededor del 90% de toda la información y contenido que llega al cerebro se representa inconscientemente.

Es decir, es casi imposible tener un control sobre cómo cada individuo reaccionará a un estímulo particular, en este caso, la publicidad. Pero ahí es donde la neurociencia puede ayudar.

En palabras de Roger Dooley, autor del libro «Cómo influir en la mente del consumidor», la definición de neuromarketing es:

«(…) la aplicación de la neurociencia al marketing. El neuromarketing incluye el uso directo de imágenes cerebrales, escaneo u otra tecnología de medición de actividad cerebral para medir la respuesta de un sujeto a productos específicos, empaques, publicidad u otros elementos de marketing.»

En la práctica, significa que el neuromarketing se aplica para observar las actividades neurobiológicas del cerebro, cuando se expone a anuncios, marcas y divulgaciones.

Y la forma en que el subconsciente reacciona a cada una de estas exposiciones, verificando cuál tiene un impacto más positivo.

¿Cómo puede la publicidad utilizar el neuromarketing?

Imagínese que usted está navegando por Internet y de repente se encuentra con un anuncio de una mecha para las velas de 7 días con una oferta increíble.

Después de ser atraído por la publicidad, usted decidió hacer clic en esa imagen, sólo para remediar su curiosidad sobre el producto.

Ante este escenario hipotético, pregúntese: ¿qué me atrajo de la publicidad, para que hiciera clic en el anuncio, incluso sin tener la necesidad real del producto?

El neuromarketing explica qué factores pueden influir en proceso de compra de los consumidores y así acercarlos a finalizar el trato.

Para ello, es necesario mirar muchos estudios que hablen sobre el comportamiento del consumidor y cómo influir positivamente en ellos.

En el ejemplo anterior, podemos deducir que la imagen puede haber llamado la atención, o incluso una frase “gatillo”, que despertó su curiosidad por la mecha.

La combinación de estos factores también puede haber contribuido a acercarse al producto.

Aunque el ejemplo se ha utilizado para la publicidad en línea, el neuromarketing se puede ampliar a todos los contextos y medios de comunicación.

Por ejemplo, puede identificar las características que ayudan a atraer a los estudiantes al curso para instructor de pilates a través de la publicidad de televisión, o a través de una cartelera.

Además, el neuromarketing no sólo abarca la atracción, sino la nutrición del público, es decir, qué estrategias son capaces de hacer que el cliente potencial se mantenga interesado en el producto o servicio.

De hecho, este puede ser uno de los principales retos en el desarrollo de campañas de marketing.

4 herramientas de neuromarketing para ganar clientes

Con el fin de presentar algunas técnicas, creadas a partir del estudio del comportamiento del consumidor, este artículo condensará las principales herramientas para la implementación en campañas de marketing, así como los métodos de aplicación de cada una de ellas.

Vale la pena recordar que, dependiendo de los medios de comunicación y del canal de difusión, las técnicas deben adaptarse. Sin embargo, el propósito es el mismo: ganar clientes y mantenerlos interesados.

1 – Gatillos mentales

Los gatillos mentales son estímulos recibidos por el cerebro que actúan en el proceso de toma de decisiones durante el proceso de compra.

En resumen, son las decisiones que tomamos casi como en «piloto automático», para evitar el agotamiento mental frente a la multitud de información disponible.

De esa manera, los gatillos mentales son facilitadores de nuestro cerebro.

Por ejemplo, cuando vemos que el precio de una academia corporativa ha bajado drásticamente, debido a una promoción, nuestro cerebro interpretará la oferta como una oportunidad y por lo tanto queremos saber más sobre el servicio.

También porque, puede ser que en un futuro próximo la promoción deje de existir y, con eso, perderemos la posibilidad de registrarnos.

Esto significa que los gatillos mentales fomentan la compra de productos, a través de motivaciones, que son:

• Por escasez (como las vacantes limitadas);
• Por urgencia (como ofertas y Black Friday);  
• Por novedad (lanzamiento de un nuevo teléfono celular);
• Por prueba social (adquisición por muchas personas).

Muchas de estas acciones ocurren inconscientemente, sin al menos darse cuenta de que usted ha sido condicionado por un gatillo mental. Por esta razón, la herramienta es muy eficiente.

2 – Estímulos sensoriales

Imagine que se encuentra en un bufete de abogados, conocido por la entrega rápida de documentos.  

A pesar de la fama local, el asistente le pidió que esperara unos minutos, ya que algunos de los archivos aún no estaban listos.

Cuando se sienta en la recepción, se dio cuenta de una música ambiental y se sintió más cómodo, incluso esperando.

La situación reportada anteriormente es un ejemplo de estímulo sensorial auditivo, que forma parte de una estrategia conocida como marketing sensorial.

A través de sonidos, imágenes, olores y gustos, es posible afectar la forma en que el público ve la empresa.

Por lo tanto, en el ejemplo dado, la espera no es algo que le guste al cliente, pero tiene una experiencia positiva proporcionada por todo el conjunto de estímulos sensoriales, especialmente la música del entorno.

Con esto, la empresa hace que la buena imagen corporativa prevalezca.

3 – Eye Tracking

El eye tracking es una técnica de seguimiento ocular, que le permite percibir y medir los movimientos oculares y así encontrar la mejor posición para los elementos de un anuncio, acondicionando la mirada y el comportamiento del consumidor.

Por ejemplo, un anuncio de reparación de Philco TV puede usar el seguimiento  ocular para elegir la ubicación correcta de cada característica visual, con el objetivo de atraer a la audiencia inconscientemente.

En general, el seguimiento ocular se aplica en la promoción y ofrece anuncios, ya que además del gatillo mental de urgencia, es posible posicionar elementos para una mejor identificación de los clientes.

Así que incluso sin leer que se trata de una oferta, el público ya sabe de qué se trata el anuncio.

4 – Storytelling (Cuentacuentos)

La narración consiste en contar historias para influir en el público, despertar emociones, sentimientos y empatía.

Es decir, en lugar de hacer un anuncio sensacionalista sobre la bicicleta de servicio de mantenimiento preventivo, sólo con el precio del trabajo, es posible desarrollar una narrativa.

Mostrando, por ejemplo, a un niño que no puede jugar en un día soleado porque la bicicleta está rota.

La gran ventaja de contar historias radica en el enfoque con el público.

En el episodio mencionado en el párrafo anterior, probablemente aquellos que tienen hijos se conmoverán con la historia y por lo tanto, incluso si no necesita el servicio de mantenimiento, echará un vistazo al equipo.

Además, la narración puede ser transmedia, especialmente con el advenimiento de Internet.

Esto significa que una compañía de motoboy de reparto puede lanzar un anuncio de televisión que cuenta una historia, pero elegir completar la narrativa en un video de YouTube. Con esto, el público interactúa más con los canales de la empresa.

Vale la pena recordar la importancia de conocer el perfil del público objetivo para la construcción de una narrativa asertiva, es decir, que cause conmoción en el público y permita que una parte de las personas se identifiquen con la situación, con el personaje y el conflicto de la historia.

 

 

Este texto fue desarrollado originalmente por el equipo del blog de la Guía de Inversión, donde se pueden encontrar cientos de contenidos informativos sobre varios segmentos.

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